বাংলাদেশী কলাম লেখক

নৈতিকতা বনাম বিজ্ঞাপনের ভাষা
খোন্দকার ইব্রাহিম খালেদ
দৈনিক যুগান্তর, ০৫ ডিসেম্বর ২০০৮

বিদেশী নিউজ এজেন্সির সাম্প্রতিক এক সংবাদে প্রকাশ, বিলেতে হরলিকসের একটি বিজ্ঞাপন প্রচারের ওপর নিষেধাজ্ঞা জারি করা হয়েছে। বাংলাদেশের আকাশ ও মুদ্রণ মাধ্যমে বিজ্ঞাপনটি সবারই চোখে পড়ে থাকবে। উদার গণতান্ত্রিক বাংলাদেশে বিজ্ঞাপন প্রচারে কোন বিধিনিষেধ নেই। তদারকির কোন সংস্থাও নেই। বিধিবদ্ধ কোন এথিকসও নেই। ‘রাজতান্ত্রিক’ বিলেতে এসব কিছুই রয়েছে। হরলিকস প্রস্তুত হয় বিলেতে। স্বদেশে বিক্রি-বাট্টা কম। বিদেশে বিরাট বাজার। দারুণ প্রসার। কিছুটা দ্রব্যগুণে, অনেকটা প্রচার কুশলতায় এবং প্রধানত বিশ্বজুড়ে ব্রিটিশ সাম্রাজ্য বিস্তারের কারণে। একই কারণে বাংলাদেশে এর কদর। ননীমুক্ত দুধ একটু পাতলা করে খেলেই তা সহজপাচ্য। তবু বাবা-মার মন চায় সন্তানকে একটু বিলেতি পণ্য খাওয়াতে। যুক্তির চেয়ে সংস্কারই বড়। আজকের বাবা-মা ছোটবেলায় খেয়েছেন। হয়তো তাদের বাবা-মারাও খেয়েছেন। নস্টালজিক হওয়ার কারণ এটাই।

বলছিলাম বিজ্ঞাপনের কথা। এমন ঐতিহ্যমণ্ডিত একটি পণ্যের বিজ্ঞাপনের ওপর নিষেধাজ্ঞা। তাও প্রস্তুতকারী দেশে। অনেকের মনেই ঔৎসুক্য উঁকি দেবে। ব্যাপারটা কি? বাংলাদেশে ওদের যে বিজ্ঞাপনটি রঙ-বেরঙের পোস্টার-সংবাদপত্রে এবং টেলিভিশনের আকাশ তরঙ্গে সবার দৃষ্টি আকর্ষণ করেছিল, সেটির দিকে একটু দৃষ্টি ফিরিয়ে তাকানো যাক। সমাজবিজ্ঞানের ল্যাবরেটরি। গবেষণা চলছে শিশুদের নিয়ে। একদল শিশুকে নিয়মিত খাওয়ানো হচ্ছে হরলিকস। আরেক দল শিশুকে দেয়া হচ্ছে অন্য দুগ্ধজাত পানীয়। আর কিছুদিন পর পর মাপা হচ্ছে দু’গ্র“পের শিশুদের লম্বা হওয়ার পরিমাণ, বুদ্ধিমত্তা, ওজন এসব। গবেষণা শেষে ‘পরীক্ষিত’ ফলাফল ঘোষণা করা হল, হরলিকস- শিশুরাই বেশি লম্বা হয়েছে, অধিক বুদ্ধিমত্তা অর্জন করেছে, স্মার্ট হয়েছে! বিজ্ঞাপন কাহিনীর কোথাও অশ্লীলতা নেই, কারও প্রতি ঘৃণার প্রকাশ নেই, আপত্তিকর শব্দ চয়ন নেই, কোন ধর্ম বা বিশ্বাসের প্রতি আঘাত হানার প্রবণতা নেই। তাহলে নিষেধাজ্ঞা কেন? আমাদের দেশে জরুরি আইনের মধ্যেও বিজ্ঞাপনটি হোঁচট খায়নি। অথচ বিলেতের সাধারণ আইনে সর্বাধিক নাগরিক অধিকারের মধ্যেও বিজ্ঞাপনটি প্রচারের অধিকার হারাল কেন?

যে দেশে নাগরিক অধিকার যত ব্যাপক ও বন্ধনহীন, সেদেশে অনধিকার চর্চায় তত কড়াকড়ি। অধিকার নিশ্চিত করে আইন। অধিকারের সীমা নির্দেশ করে এথিকস্, রীতি ও সামাজিক বিধি বা নর্ম। এগুলো ডিঙিয়ে যাওয়ার কোন অবকাশ নেই। প্রতিটি পেশা বা কর্মক্ষেত্রেরই নিজস্ব এথিকস রয়েছে, যার মান্যতা আইনের চেয়ে কম কিছু নয়। এই উপলব্ধির প্রেক্ষিতে আবার ফিরে যাই বিজ্ঞাপনটিতে। বিজ্ঞাপনের কাহিনীটি একটি বানানো গল্প। সায়েন্স ফিকশনের মতো। গল্পের পেছনে সত্যতা নেই। সত্যতা থাকলে প্রকাশ করতে হবে, কোন ল্যাবরেটরিতে পরীক্ষা হয়েছে, কোন বিজ্ঞানী পরীক্ষা চালিয়েছেন, স্যাম্পল কিভাবে ড্র করা হয়েছে, সাইজ কেমন, কোন সালের কত তারিখ থেকে কত তারিখ পর্যন্ত গবেষণা চলেছে, মেথডলজি কি ছিল, এরকম আরও অনেক বিষয়। যে কোন গবেষণা সন্দর্ভে বা নিবন্ধে এসব তথ্য সংযোজিত থাকতেই হয়। বিজ্ঞাপনটিতে এসব কিছুই উল্লেখ করা হয়নি অথবা অন্য কোন প্রকাশনাতেও এসব প্রকাশিত হয়নি। অতএব, বিজ্ঞাপনটির কাহিনী অসত্য। বিজ্ঞাপনে তথ্য প্রদানের অধিকার আছে, উদ্দীপনা সৃষ্টির অধিকার আছে। কিন্তু অসত্য প্রচারের অধিকার নেই। কারণ দর্শক বিভ্রান্ত হবে। মানুষকে আগ্রহী করে তোলা নৈতিক, কিন্তু বিভ্রান্ত করা অনৈতিক। বিজ্ঞাপনী এথিকসের লংঘন। এটি খেলে শিশুরা অধিক লম্বা হবে, বুদ্ধিমান হবে, এমন প্রচার অনৈতিক অপপ্রচার। তাই বিলেতের মনিটরিং সংস্থা নিষেধাজ্ঞা জারি করেছে।

নৈতিকতা বিচারে সততা যেমন একটি উপাদান, তেমনি সমাজ-সংস্কৃতিও উল্লেখযোগ্য উপাদান। এখন বাংলাদেশের চলমান একটি বিজ্ঞাপনের উদাহরণ টানছি। বিজ্ঞাপনটি দেখা যাচ্ছে রাস্তাঘাটে বড় বড় বিলবোর্ডে, পত্রপত্রিকায় এবং টেলিভিশনের পর্দায় প্রাইম টাইমে। বহুল ব্যয়ে বহুল প্রচারিত এ বিজ্ঞাপনটি। এর মূল কথা হল, ‘হারিয়ে যাও’। নতুন প্রজন্মকে হারিয়ে যাওয়ার আহ্বান জানানো হয়েছে, হারিয়ে যাওয়ার উপায় বাতলে দেয়া হয়েছে। হারিয়ে যাওয়ার মধ্যে এক ধরনের উন্মাদনা রয়েছে। মদ খেয়ে হারিয়ে যাওয়া যায়। গাঁজা খেয়ে হারিয়ে যাওয়া যায়। কল্পনার সাগরে হারিয়ে যাওয়া যায়। অপরাধের জগতে হারিয়ে যাওয়া যায়। ধ্যানমগ্ন হয়ে হারিয়ে যাওয়া যায়। হারিয়ে যাওয়ার মধ্যে এক ধরনের রোমাঞ্চ আছে, মত্ততা আছে। নতুন প্রজন্মর প্রবল আকর্ষণ রয়েছে রোমাঞ্চের প্রতি, অ্যাডভেঞ্চারের প্রতি। এই আকর্ষণকেই পুঁজি করা হয়েছে উল্লিখিত বিজ্ঞাপনটিতে। এই আকর্ষণের সামাজিক গ্রহণযোগ্যতার সীমা কতদূর? মেধাবী ছাত্রের পড়াশোনায় ডুবে থাকা গ্রহণযোগ্য। ল্যাবরেটরিতে গবেষকের আবিষ্কারের নেশায় হারিয়ে যাওয়া প্রশংসিত। বিশ্বটাকে জানার জন্য ভ্রমণের নেশায় ঘুরে বেড়ানোয় আপত্তি নেই সমাজের। কিন্তু ছাত্রদের পড়াশোনার ক্ষতি করে আড্ডার নেশায় হারিয়ে যাওয়া কি সামাজিক সম্মতি পায়? সজীব তরুণের ড্রাগের নেশায় হারিয়ে যাওয়া কি গ্রহণযোগ্য? সব রকমের হারিয়ে যাওয়াই কিন্তু নৈতিক নয়। আড্ডা-হুল্লোড়ে হারিয়ে যাওয়া কি নৈতিকতার মানদণ্ডে বর্ডার লাইনে? নাকি সীমানার বাইরে? বিজ্ঞাপনের দর্শকরা ভেবে দেখতে পারেন।

টেলিভিশনের পর্দায় আরেকটি বিজ্ঞাপন সম্প্রতি প্রদর্শিত হয়েছে একেবারে প্রাইম টাইমে। হবু পাত্রের পিতা কনের মাতাকে কটাক্ষ করে কিছু কটূ কথা বললেন। কনের মাতা সঙ্গে সঙ্গে একটি টুথপেস্ট এগিয়ে দিলেন। ওই টুথপেস্টে মুখ ধোয়ার পর পাত্রের পিতার উদ্ধত কণ্ঠে বিনয় প্রকাশ পেল, কথায় ভদ্রতা, ভব্যতা ফিরে এলো। টুথপেস্টের গুণে মুখের দুর্গন্ধ নাশের সঙ্গে সঙ্গে এসব পরিবর্তন ঘটে গেল। মন্তব্য নিষ্প্রয়োজন! তবে আমি লক্ষ্য করছি, বিজ্ঞাপনটি প্রদর্শনের সময় অনেক দর্শক টিভিটি ক্ষণিকের জন্য অফ করে রেখেছেন মুখে বিরক্তির ছাপ নিয়ে। দর্শকদের রুচিবোধকে এতটা ডিসকাউন্ট করলে, দর্শকরা প্রচারিত পণ্যের গুণগতমান নিয়ে কি ভাববে? কিছু কিছু সংবাদপত্রে কিছু সস্তা বিজ্ঞাপন ছাপা হয়, যা প্রতারণার পর্যায়ে পড়ে। দু’একটি উদাহরণ দেই। ‘গ্যারান্টি দিয়ে ক্যান্সারের চিকিৎসা করা হয়’। গ্যারান্টিটা অসুখ সেরে যাওয়ার, নাকি না সারার, তা অবশ্য বলা হয় না। সারা পৃথিবীর বড় বড় ডাক্তার ক্যান্সার একটুখানি ঠেকিয়ে রাখতেই হিমশিম খাচ্ছেন, আর কোথাকার হাতুড়ে কবিরাজ উপশমের গ্যারান্টি দেয়। আরেকটি বিজ্ঞাপনের ভাষা হল, ‘ডায়েবেটিস থেকে চিরমুক্তি’! শাহবাগের ডায়াবেটিক হাসপাতাল আর সারা দেশের ডায়াবেটিক চিকিৎসা কেন্দ্রগুলো বলছে, এখনও এ রোগ থেকে মুক্তির কোন ওষুধ আবিষ্কৃত হয়নি, তবে রোগটি আজীবন সযতেœ নিয়ন্ত্রণে রাখা যায়। শুধু দেশে নয়, উন্নত দেশগুলোতেও একই চিকিৎসা দেয়া হয়, ডায়াবেটিস নিয়ে বেঁচে থাকার পথ বাতলানো হয়। আরও কিছু কুৎসিত বিজ্ঞাপন চোখে পড়ে, যা উদ্ধৃতি দেয়ার যোগ্য নয়। ওই সব চিকিৎসালয়ে (?) দু’একজন টেলিভিশন সাংবাদিক ক্যামেরা নিয়ে হাজির হওয়া মাত্র ডাক্তার সাহেব ভোঁ দৌড়। একদৌড়ে রাস্তা পার। সঙ্গে সঙ্গে ডাক্তারের সহযোগীরাও দৌড়। যারা এত দুরারোগ্য রোগের চিকিৎসা করে, তাদের ওষুধ হল টিভি ক্যামেরা আর ডাক্তার হলেন সাংবাদিক।

সম্প্রতি আরও এক ধরনের বিজ্ঞাপন চোখে পড়ছে। একটি মেডিকেল পরীক্ষার ল্যাবরেটরি জোরেশোরে প্রচার করছে, তারা নাকি যে কোন টেস্টের জন্য ২৫% কম চার্জ করে। অতএব, খামাখা বেশি পয়সা দেবেন কেন? হক কথা। কমে পারলে বেশি দেব কেন? কত জনহিতৈষী! রোগীর ২৫% টাকা বাঁচানোর জন্য, গাঁটের পয়সা খরচ করে বিজ্ঞাপনও দিচ্ছে। এমন বৈরাগী মন আর কোথায় পাবে? বিজ্ঞাপনটা একটু বিশ্লেষণ করা যাক। কত টাকার ওপর ২৫% কম নেয়া হবে, তা কিন্তু বলা নেই। একই টেস্টের জন্য সরকারি হাসপাতালে এক রেট, সদরঘাট নবাবপুরের প্রাইভেট ক্লিনিকে আরেক রেট, ধানমন্ডি-গুলশানে আরও এক রেট, অ্যাপোলো-স্কয়ারে আকাশচুম্বী রেট। অর্থাৎ বাজারে একদর বা কাছাকাছি রেট বলে কিছু নেই। তাহলে কোন রেটের চেয়ে ২৫% কম নেয়ার কথা বলা হচ্ছে? দুষ্টু লোকের একটা জবাব রয়েছে। তারা বলছেন, বিজ্ঞাপনওয়ালা ক্লিনিক যে রেট মনে মনে ধার্য করে, তার সঙ্গে ২৫% যোগ করে রেট প্রদর্শন করে। ফলে ২৫% কম চার্জ করলে, প্রকৃতপক্ষে পুরো চার্জই আদায় হয়ে যায়। এটা প্রচারণা, নাকি প্রতারণা সে বিচারের ভার সেবা গ্রহণকারীদের ওপর ছেড়ে দেয়াই ভালো। যদি প্রতারণা মনে করা হয়, তাহলে প্রতারক ল্যাবরেটরি টেস্ট করার প্রক্রিয়াতেও যে প্রতারণা করবেন না, সে নিশ্চয়তা কোথায়? আজকাল ডিসকাউন্ট বা দাম ছাড় দেয়ার একটি নব্য কৌশল বেশ কৌতূহলের জন্ম দিচ্ছে। পণ্যের দাম ১০০/- হলেও ১০% ডিসকাউন্ট দিলে, মূল্য পরিশোধ করতে হয় ৯০% আদিকাল থেকে ছাড় দেয়ার এ প্রক্রিয়াই আমরা দেখে আসছি। এখন নতুন মডেলের নমুনা হল, ‘বিশাল ছাড়! একটি টিভি কিনলে ২০,০০০/- ছাড়! স্টক থাকা সাপেক্ষে।’ সংবাদপত্রের অর্ধপৃষ্ঠাজুড়ে প্রকাশিত বিশাল বিজ্ঞাপনের কোথাও উল্লেখ নেই, টিভিটির মূল্য কত। কত টাকা থেকে ২০,০০০/- ছাড় দেয়া হবে, তা যেমন উল্লেখ নেই, তেমনি ২০,০০০/- ছাড় দেয়ার পর কত টাকা পরিশোধ করতে হবে, তাও উল্লেখ নেই বিজ্ঞাপনে। তাহলে অর্থটা কি দাঁড়াল। বিজ্ঞাপনে ২০,০০০/- ছাড়ের প্রতিশ্র“তিতে যিনি শোরুমে কিনতে যাবেন, তাকে হয়তো ২০,০০০/- যোগ করেই দাম বলা হবে। তারপর ২০,০০০/- ছাড় দিয়ে (অর্থাৎ কোন ছাড় না দিয়েই) পণ্যটি গছিয়ে দেয়া হবে। এ ধরনের বিজ্ঞাপন শুধু অনৈতিকই নয়, প্রতারণামূলকও বটে। স্বচ্ছতা রাখতে হলে বিজ্ঞাপনে উল্লেখ থাকতে হবে- (ক) প্রকৃত মূল্য কত? (খ) ছাড় কত? (গ) পরিশোধযোগ্য মূল্য কত? অস্বচ্ছ বিজ্ঞাপনে তাৎক্ষণিকভাবে কিছু সহজ-সরল ক্রেতাকে আকৃষ্ট করা যায়, ঠকানোও যায়। কিন্তু অল্প সময় পরেই শুভংকরের ফাঁক উন্মোচিত হয়ে পড়ে এবং বিক্রেতা কোম্পানির ওপর মানুষের আস্থায় টান পড়ে।

বিপণন বিদ্যায় বিজ্ঞাপন একটি পরিশীলিত কলা এবং যুক্তিনির্ভর বিজ্ঞান। তাই বিজ্ঞাপন বিজ্ঞানে গড়ে উঠেছে নৈতিক কলাকৌশল, গ্রহণযোগ্য আকৃষ্টকরণ পদ্ধতি, পরিহারযোগ্য অপকৌশল এবং পালনীয় কোড অব কনডাক্ট। পরিপালন নিশ্চিতকরণের জন্য প্রয়োজন হয় মনিটরিং সংস্থা অথবা রেগুলেটরি বডি। উন্নত সমাজে বিজ্ঞাপন পেশাজীবীরাই এ দায়িত্ব পালন করে থাকেন।

বিলেতে তাই গবেষণার অভিনয়ে সত্য ও তথ্য বিকৃতি এবং অসত্য প্রচার অপরাধের আওতায় পড়ে। অপরাধ চিহ্নিত করে শাস্তি বিধান করার মতো সংস্থাও সেখানে বিদ্যমান। তাই একটি ঐতিহ্যবাহী পণ্যের অনৈতিক বিজ্ঞাপন প্রচার বন্ধ করার মতো ঘটনা সেখানে ঘটেছে।

বাংলাদেশেও ব্যবসা-বাণিজ্য সম্প্রসারিত হয়েছে। শিল্প গড়ে উঠেছে, পণ্য ভাণ্ডারও সম্প্রসারিত। রফতানি বাণিজ্যেও ধীরে ধীরে স্থান করে নিচ্ছে বাংলাদেশ। এখন পণ্যের মান সংরক্ষণ যেমন প্রয়োজন, তেমনি প্রয়োজন পণ্য প্রচারে বিজ্ঞাপনের নীতিমালা প্রণয়ন ও সংরক্ষণ। এখনই সময়, বিজ্ঞাপনের বিশ্বস্বীকৃত নীতিমালা প্রণয়ন, বিজ্ঞাপনী সংস্থাগুলোর সংস্কার, বিজ্ঞাপন পেশাজীবীদের প্রশিক্ষণ ও মনিটরিং এবং নীতিমালা বাস্তবায়ন নিশ্চিত করার জন্য যথোপযুক্ত সংস্থা স্থাপন। বিশ্বায়নের যুগে বৈশ্বিক পেশাগত নীতিমালা গ্রহণ ও সংরক্ষণে ব্যর্থ হলে প্রতিযোগিতায় পিছিয়ে পড়তে হবে, যা কারও কাম্য নয়। স্মরণ রাখা প্রয়োজন, বিজ্ঞাপন প্রচারে প্রচারণা কৌশল ব্যবহার করতে হবে, প্রতারণা কৌশল নয়।

খোন্দকার ইব্রাহিম খালেদ : ব্যাংকার ও কলাম লেখক